大变局奥迪篇低价换不回市场，新CEO直面转型难题

编辑导语:奥迪已经到了不得不变的时刻，而且留给它的试错空间已经很小了

曾经的奥迪一度是国内公务车的代名词，销量也长期领跑奔驰、宝马。在蝉联中国豪华车市场30年销量冠军后，奥迪于2019年痛失了中国豪华车销量第一位置，之后与奔驰、宝马销量差距越来越大。

进入到新能源时代，奥迪也错失了最佳发展时机。虚耗了几年，如今再想重新在新能源时代焕发昔日的荣光，已不是易事。毕竟，今时不同往日，群敌环伺之下，这注定是一场巨大的挑战。

半价卖车救销量

近日，一则“奥迪五折卖车”的消息被传的沸沸扬扬，很快被证实消息是真的。具体内容是，一汽奥迪面向内部员工发起了国产e-tron员工活动价，全系3款车型统统打五折，一直持续到年底，还不带任何附加条件，只要是一汽员工就能买，连充电桩都一并赠送。这意味着，奥迪标价62万元的车，员工价31万元，50万元的车不到30万元到手，确实称得上是骨折价。

对此业内人士评价道:“奥迪表面上半价给员工发福利，实则却不加限制，想买几辆就买几辆，摆明就是借员工之手卖车清库存，就是操作手法比那些直接跳楼价促销的车企高明一点。”

无独有偶，在此之前上汽奥迪也曾推出员工购车优惠政策。具体活动内容为，上汽奥迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款车型均给出了员工购车价，优惠区间在 7 万 - 16 万元不等，相当于打了8-9折，该消息随后被其内部员工证实了其真实性。

打折卖车的背后实则是奥迪的销量困境。从上半年销量成绩来看，奔驰和宝马在华销量分别为 37.72 万辆和 39.2 万辆，同比分别增长 6% 和 3.7%，处于齐头并进和互相拉锯阶段，但奥迪却有些格格不入，与前者差距拉大。来自一汽奥迪的数据显示，2023 年上半年，其实现销量 31.7 万辆，仅有 0.03% 微增。而上汽奥迪也颇为不争气，在售的三款车型总销量月均仅约为1500辆，实在难撑局面。

如今，奥迪在BBA掉队已成事实。为此，大众集团CEO奥博穆在2023年投资者日上罕见批评奥迪纯电产品在中国市场没有竞争力，落后竞争对手，并主导了后续的奥迪集团全球CEO换帅。

奥迪新CEO的难题

9月1日，曾担任大众战略主管的格诺特·多尔纳已正式接替杜斯曼成为奥迪的新任首席执行官。这在6月底大众召开的监事会会议中就已敲定。事实上，在外界看来，这个决定并不让人感到意外，杜斯曼作为前任大众集团CEO迪斯从宝马挖来的旧部，在迪斯离职后离开，只是时间问题。而新任奥迪首席执行官多尔纳则是奥博穆的亲信。

格诺特·多尔纳

此前名不见经传的多尔纳其实在保时捷已打拼20余年，期间始终是奥博穆的直接下属。1998年进入保时捷之后，多尔纳负责过保时捷918和帕拉梅拉等车型，直接向时任保时捷首席执行官奥博穆汇报。低调的多尔纳直至2021年方才被迪斯调岗至狼堡进入大众的权力核心。与被认为是“多谋少断”的杜斯曼不同，已经担任了两年大众集团策略师的多尔纳被视为一位能够及时作出决策的人。

在保时捷任职期间，他积累了丰富的车型平台开发相关的专业知识，这正是奥迪迫切需要的。按照规划，到2025年奥迪将推出20款新车，其中10款是纯电动车，对杜尔纳来说，时间相当紧迫。

所以接下来摆在杜尔纳面前的第一个难题，就是保证新车型能按时推出。过去几年宝马的i系列和奔驰的EQ系列都有多款重磅新车面世，而奥迪的新一代纯电产品Q6 e-tron的推出则一再延期。

更重要的是，按照此前规划，奥迪将从2026年开始只推出纯电动车，2033年开始逐步停产内燃机车，最赚钱的内燃机车业务还有不到十年的寿命期，奥迪需要尽早树立纯电产品的领先地位。

但这对于当前的奥迪而言并不是一件容易的事情。首先，奥迪在国内的奥迪一汽新能源汽车项目在2021年1月签署，PPE纯电平台的电动车将在2024年投产。但奥迪的直接竞争对手，正在电动化转型的赛道中持续加速。宝马目前已经发布了全新一代 i5 车型，未来这款新车将在华晨宝马大东工厂投产。

对比之下，基于 PPE 平台打造的奥迪 A6 e-tron 最快也要在 2024 才能推出，尽管奥迪在转型电动化的方向进行了诸多布局，相关车型在中国市场表现也有所提升，但在短时间内还无法跟上对手的发展步伐。

其次，在一汽奥迪正值向新能源转型的关键时期，有消息称一汽奥迪事业部执行副总经理孙惠斌即将离任。随着孙惠斌的离任，一汽奥迪的新能源计划是否会发生变化？新的掌权人能否即使挽回一汽奥迪目前在市场上的颓势，仍有待商榷。

电动转型走到紧要关头

奥迪并不是没有意识到新能源转型的重要性，只不过在特殊时期，由于身躯过于庞大，导致转身缓慢。此前，面对当前奥迪新能源转型的失利，奥博穆也坦然承认旗下奥迪品牌的产品线“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车领域。

而让奥迪的纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力的重要原因，就是目前奥迪没有一款真正意义上属于自己的纯电平台。从目前的市场形式来看，为了突出新能源汽车的智能化、长续航的卖点，打造自身的纯电平台几乎成了每家新能源车企都在布局的方向。

毕竟，纯电平台研发的车辆在设计时就为电池腾出了足够的安放空间，电池容量和续航里程也会更长。同时，更大的空间结合更高的利用率，能为电车在智能升级、安全性、热量管理系统等方面有着更好的表现，也为车企降低了造车成本、缩短了研发周期。

不过聚焦到奥迪，大众内部所打造的4个纯电平台，均没有对奥迪的纯电品牌实现良好赋能。

MEB平台，主要用在奥迪的入门款电动车型如 Q4 e-tron上。但横向对比来看，这一平台在智能化、性能等方面的表现乏善可陈，对奥迪这样的豪华品牌而言，这一平台的发展空间有限；MLB evo 平台本质上是个“油改电”平台，搭载此平台的奥迪 e-tron市场存在感并不强。

其次PPE 平台，是保时捷和奥迪联合为中型、大型轿车和 SUV 开发的纯电平台，不过生产基于该平台车型的长春工厂需要到2024年底才能进入投产阶段，尚且还需要一段时间；最后是J1高性能电动平台，是源自于大众集团顶级车型的 MSB 燃油平台，由保时捷品牌改进开发，主要针对保时捷Taycan这类高性能车辆，奥迪e-tronGT等纯电高性能轿跑车型。但是该平台针对的车型过于小众，且属于过渡平台，对奥迪来说意义不大。

奥迪官方也意识到了纯电平台缺失对于品牌体系的影响，因此，奥迪开始寻求向中国车企购买纯电技术平台。

7月20日，上汽集团方面确认“上汽集团和奥迪达成共识，双方将通过合作加快电动车开发。”有消息称，上汽与奥迪的合作将不仅限于现有的上汽奥迪公司层面，而是基于上汽集团和奥迪公司两大集团层面。奥迪想要获得中国车企提供的更深层次和更大范围的电动车技术支持。

面对不利局面，奥迪向中国车企“求救”的做法可谓另辟蹊径。奥迪或将在奥迪一汽的PPE平台之外，再通过与上汽合作打造一个完全差异化的电动车矩阵，以此与其他对手展开新一轮对决。结合这一系列动作不难发现，奥迪已经到了不得不变的时刻，而且留给它的试错空间已经很小了。

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